VuaTenMien.com: Meme và Memetic

Lần trước ở 5Desire tháng 4 có cơ hội được nói về Meme. Tuy vậy lần đó chưa có cơ hội được trao đổi nhiều, về nhà muốn viết blog mà một phần thì bận bịu, một phần thì thấy mình hiểu biết cũng chưa đủ sâu để viết nên cứ chần chừ. Giờ nghĩ đi nghĩ lại thấy thôi cứ viết, thiếu thì thêm, sai thì sửa còn hơn giữ mãi trong đầu không thoát ra được :mrgreen:

Thuật ngữ “meme” được nhắc tới chính thức trong cuốn The Selfish Gene của Richard Dawkins (cuốn này mới đây được dịch ra tiếng Việt với tên “Gen vị kỷ“). Dawkins định nghĩa “meme” là “unit of cultural inheritance“ (dịch thô : đơn vị/thành phần văn hóa có thể kế thừa/di truyền). Lấy ví dụ về việc người đầu tiên biết dùng lửa và sau đó dậy cho những người khác biết dùng lửa, tiếp đến những thế hệ sau bị “cấy” vào đầu thông tin thức ăn thì phải dùng lửa mới ngon, Dawkins mở rộng ra với các mẫu thời trang, với truyện cười dân gian, ca dao, tục ngữ, tin đồn … Trong cuốn Meme Machine của Susan Blackmore, tác giả đã chỉ ra sự khác biệt giữa các mẩu thông tin/hành vi được copy 100% và các mẩu thông tin/hành vi được copy và biến đổi. Cả Dawkins và Blackmore đều mặc nhiên công nhận rằng con người là loài động vật duy nhất học bằng cách bắt chước và đây là cơ chế chính để lan truyền meme giữa các cá thể (cơ chế bắt chước). Tuy vậy điều này không thực sự chính xác vì các nhà khoa học khác đã chỉ ra rằng một số loài động vật khác như chim hay các loài linh trưởng cũng có thể học bằng cách bắt chước đồng loại/con người.

(click vào hình để phóng to)

Cuốn đầy đủ về Meme nhất mà mình được đọc (mới đọc được 1 lần, chưa hiểu được hết 1/3 :-? ) là cuốn “Virus of the Mind” của Richard Brodie. Như mình đã map ở trên (click vào hình để phóng to), Brodie đưa ra ba định nghĩa trên 3 góc nhìn khác nhau : góc nhìn về sinh học (biological), về tâm lý (psychological) và về nhận thức (cognitive).

Tất cả những định nghĩa này (cá nhân mình cho rằng quan trọng nhất là việc) giúp chỉ ra được đâu là meme, đâu không phải là meme. Ví dụ ngáp là một hành vi không mang các thông tin cụ thể, không khuyến khích người khác ngáp cùng (nhưng tiếng ngáp tạo ra âm thanh đặc biệt thì có thể làm được điều này). Trái lại, những nốt đầu tiên của giao hưởng số V/Beethoven lại là một meme được lan truyền rộng rãi. Ở đây, Brodie đưa ra một kết luận đặc biệt cần chú ý : Meme tốt không cần phải là một ý tưởng/thông tin hay hoặc sáng tạo. Ngắn gọn nhất thì Meme tốt là Meme được lan truyền rộng rãi. Đây là chỗ mà những người làm viral marketing hay vấp phải khi chạy theo các ý tưởng hay/sáng tạo mà quên mất rằng liệu ý tưởng đó có thể lan truyền được hay không.

Meme có thể được lan truyền trực tiếp : ví dụ bà là người Hà Nội gốc truyền cho mẹ phép ứng xử thanh lịch của người Hà Nội, mẹ tiếp tục truyền cho con phép ứng xử này. Meme cũng có thể lan truyền gián tiếp : bà nghiêm khắc với mẹ, mẹ do chán ghét sự nghiêm khắc của bà nên dễ tính với con, con do không đồng ý với sự dễ tính của người mẹ nên lại sống một cách có kỷ luật, nghiêm khắc với bản thân. Ở đây, sự nghiêm khắc đã được lan truyền từ bà sang cháu gián tiếp thông qua người mẹ.

Vậy tại sao lại phải lăn lộn với một thứ trừu tượng như Meme? Đặt lại câu hỏi : Có ai làm marketing lại không muốn sản phẩm, thương hiệu, tính chất của thương hiệu được người sử dụng ưa thích và tự giới thiệu/lan truyền cho nhau? Có ai làm marketing lại không muốn các đoạn video quảng cáo sản phẩm của mình được truyền miệng/lan truyền giữa người sử dụng với nhau một cách tự nguyện? Có ai làm marketing lại muốn năm này qua năm khác thấy tiền để air TVC cứ tăng đều mà lãi và share của mình đều giảm?

Seth Godin trong cuốn Unleashing the Idea-Virus của mình cũng đã đưa ra khái niệm Idea Virus, một khái niệm gần với Meme. Broadie trong cuốn Virus of the Mind đưa ra bảng so sánh giữa Computer Virus, Meme và Gene (ở trên) khá hay.Nói nôm na thì để virus có thể lan truyền được, virus cần phải sống đủ lâu trong vật chủ (host) và đủ sức để lây lan, phát triển ra bên ngoài – sang các vật chủ khác. Một ý tưởng đủ tốt để lan truyền cần phải đủ hay/ấn tượng để người ta có thể nhớ được, đồng thời dễ dàng để có thể lan truyền ra môi trường bên ngoài. Ví dụ một bức tranh trừu tượng rất đẹp vào vài trăm năm trước sẽ gây ấn tượng cực mạnh với bất cứ ai xem nó chưa chắc đã lan truyền được bởi không ai xem nó có thể mô tả, vẽ lại được nhưng vào thời bây giờ lại có thể dễ dàng lan truyền thông qua việc chụp ảnh, phát tán qua Internet…

Lẽ thường tình, nếu bạn đủ sáng tạo thì bạn có thể tạo ra một ý tưởng (virus/meme) hoàn toàn mới và đủ mạnh để lan truyền tới số đông. Nếu không, bạn cũng có thể tận dụng các ý tưởng cũ (virus/meme) và cấy vào ý tưởng này sản phẩm của bạn. Việc khó nhất trong giai đoạn này có lẽ là cấy sao cho hợp – sao cho tự nhiên. Trong bài trình bày của mình tại 5Desire, mình có đưa ra một ví dụ đi từ cụm từ hơi có tí bậy “v.c.l” – vãi cả l^%$%^ được lan truyền trên forum, sau đó được biến đổi thành vãi cả lúa, vãi cả lọ, vãi cả hà (khi thím Hà xuất hiện), vãi cả lều (khi Lều Phương Anh xuất hiện trong Vietnam Idol) và được biến đổi trở thành “Vãi cả lon” (thiếu dấu có chủ ý) như sau :

(pix courtesy of Kien44 – Under Creative Commons License)

Nếu thay chiếc lon trắng trơn bằng lon Coca-Cola hay lon bia 333 và thực hiện việc gắn cụm từ “vãi cả lon” thì sao? Cocacola ngon vãi cả lon?

Một ví dụ khác mình nhìn thấy trên mạng khi phong trào Doraemon chế lên cao có liên quan tới mỳ Hảo Hảo (gắn với meme quen thuộc là hình ảnh Doraemon và bạn bè) :

Có khá nhiều các ví dụ khác liên quan tới việc sử dụng Meme trong quảng cáo/marketing hiện nay (sử dụng ca dao/tục ngữ trong TVC, sử dụng clip về Hitle …) nhưng hiệu quả thực sự của việc sử dụng Meme này đến đâu thì bản thân người viết bài này cũng chưa đủ trình độ và thông tin để đánh giá. Tuy vậy, người viết tin chắc rằng nếu nghiên cứu sâu hơn về Meme thì đây là một con đường tốt để có thể đưa thông điệp của thương hiệu/sản phẩm tới khách hàng một cách thân thiện hơn và có thể dễ dàng kích hoạt khả năng lan truyền thông điệp này tốt hơn. Trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về Meme và có khá nhiều website thu thập các Meme (ví dụ điển hình mà người viết nghĩ rằng ai cũng sẽ thích là KnowYourMeme bởi không chỉ đưa ra các Meme, site này còn phân loại và có các phân tích sơ lược về Meme – sự biến đổi của Meme đó). Hy vọng mọi người sau khi đọc bài này sẽ để lại comment về các Meme tại Việt Nam gây ấn tượng với mọi người để mình có thể tiếp tục tổng hợp và phân tích sâu hơn. Tks :oops: