Marketing hiện đại: Legendee và bài học Quản trị thương hiệu

Trong những ngày qua, giới kinh doanh xôn xao về việc tên miền miền Legendeecoffee.com (của nhãn hiệu cà phê chồn Legendee của Trung Nguyên) đã bị người khác đăng ký mất và giờ thuộc về sở hữu của một Việt kiều Mỹ. Bỏ qua những tranh cãi, bài viết này đi sâu vào vấn đề quản trị thương hiệu với những bài học về cách bảo vệ tài sản thương hiệu, một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

Tác giả: Hoàng Tùng

Founder/Manager Pizza Home Hanoi

www.pizzahome.vn

(Bài viết đã đăng trên báo Sài Gòn Doanh Nhân)

Người đã đăng ký tên miền legendeecoffee.com trước Trung Nguyên là Nguyễn Trọng Khoa, một người đầu cơ tên miền chuyên nghiệp. Sau khi sự việc xảy ra, bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó Giám đốc Truyền thông Trung Nguyên trả lời báo chí: “Chúng tôi đã có tên miền legendee.com, không cần mua thêm những tên miền khác như legendeecoffee.com. Chúng tôi đã xây căn nhà của mình thì phải lo sao cho nó được vững chãi, đẹp đẽ chứ không thể mua cả dãy phố xung quanh chỉ để đảm bảo căn nhà của mình”.
Sự việc tạm thời dừng ở việc Nguyễn Trọng Khoa đã bán legendeecoffee.com cho một Việt kiều người Mỹ tên là Alexander Nguyen, và Alex Nguyen đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ. Phía Trung Nguyên cũng đã bóng gió về việc theo đuổi pháp lý nhằm đòi lại thương hiệu cho mình tại thị trường Mỹ.
Sự việc xảy ra là một bài học lớn đối với các doanh nghiệp Việt về việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Riêng với Legendee, theo người viết, Trung Nguyên có một số yếu điểm sau khi xây dựng thương hiệu này:
1. Không bao vây tên miền
Việc Trung Nguyên khẳng định chỉ phát triển tên miền legendee.com mà không màng tới legendeecoffee.com với lý do “Chúng tôi đã xây căn nhà của mình thì phải lo sao cho nó được vững chãi, đẹp đẽ chứ không thể mua cả dãy phố xung quanh chỉ để đảm bảo căn nhà của mình” là một sai lầm.
Thứ nhất, việc “bao sân” tên miền gồm có Legendee với các đuôi .com, .vn, .com.vn v.v… là điều đương nhiên cần phải làm.
Thứ hai, nếu đã xác định lengendee là thương hiệu cà phê thì việc đăng ký legendeecoffee.com, .vn, .com.vn hay caphelegendee.com, .vn, .com.vn là điều bắt buộc phải làm để bảo vệ thương hiệu.
Thứ ba, việc đăng ký bao vây tên miền như thế không phải là hành động “mua một dãy phố xung quanh để bảo đảm căn nhà”. Đây là một sự so sánh thiếu logic.

Thương hiệu có giá trị lớn gấp nhiều lần một căn nhà

Bảo vệ thương hiệu không thể ví như mua cả dãy phố để bảo vệ căn nhà. Thương hiệu có giá trị lớn gấp nhiều lần một căn nhà (theo thông tin trên báo chí thì việc xây dựng thương hiệu Legendee của Trung Nguyên đã mất tới khoảng 100 tỷ đồng), trong khi chi phí bỏ ra cho việc mua tên miền bao vây chỉ bằng một phần vô cùng nhỏ trong số tiền đó.
Nếu như Trung Nguyên muốn phát triển Legendee thành thương hiệu cà phê chồn, có lẽ cũng nên nhanh chóng nghĩ đến việc bao vây các tên miền liên quan đến cà phê chồn Legendee (ít nhất ở mảng tiếng Việt và tiếng Anh).
2. Chiến dịch marketing thiếu hấp dẫn
Những quảng cáo lớn của Trung Nguyên trên các tạp chí sang trọng có các khẩu hiệu: “Cấm vận thất bại”, “Visa sáng tạo” “Passport thành công”.
Người viết là một fan của cà phê Legendee. Nhưng lý do tôi uống chắc chắn không phải là “Cấm vận thất bại” hay “Visa sáng tạo” và càng không phải là “Passport thành công”. Những câu slogan trên không chứa đựng đặc tính của cà phê Legendee.
Dĩ nhiên, nhiều doanh nghiệp lớn cũng đã có những câu slogan khá ngớ ngẩn. Coca Cola đã bỏ ra hàng trăm triệu đô để phát triển chiến dịch “Coca Cola - Always!”. Nhưng có thực sự là người tiêu dùng luôn luôn uống Coca Cola hay không? Tôi tin rằng nếu không có Coca Cola, người ta sẵn sàng thay thế bằng Pepsi. Không có chuyện “luôn luôn” ở đây!
Vậy chiến dịch thành công nhất của Coca Cola là gì? Coca Cola từng bị chao đảo với Pepsi khi Pepsi tung ra chiến dịch “Thế hệ kế tiếp - Generation Next!”, tỏ ý khẳng định Pepsi dành cho những người trẻ trung, đồng thời ngầm chê thương hiệu Coca Cola là thương hiệu già cỗi.
Coca Cola cũng không phải là tay mơ. Họ đã tung ra chiến dịch: “Sản phẩm thực sự - It’s a real thing!”. Chiến dịch này nhằm chỉ ra điểm mạnh nhất của Coca Cola, đó là tính truyền thống, là loại nước cola thực sự (chứ không phải như Pepsi).
Điểm độc đáo của cà phê Legendee là gì? Phân tích sâu hơn nằm ở cuối bài viết này liên quan đến khái niệm USP.
3. Bài học bảo vệ thương hiệu
Với việc lengendeecoffee.com bị mất, đồng thời chiến dịch marketing không hẳn đã cuốn hút, Trung Nguyên nên làm gì với Legendee? Đây là một số việc cần phải thực hiện.
Thứ nhất: Rà soát lại toàn bộ những thiếu sót về mặt thương hiệu. Đó không chỉ là thương hiệu Lengendee mà là cả những thương hiệu mà Trung Nguyên đang dự kiến muốn phát triển.
Thứ hai: Đăng ký tên miền bao vây trên mạng là việc làm tối cần thiết. Kinh phi của hành động bảo vệ này không hề là “mua một dãy phố để bảo vệ căn nhà”. Nó chỉ bằng quảng cáo một kỳ của Legendee đang chạy trên tạp chí lớn.
Thứ ba: Thừa nhận sai lầm. Thương thuyết mua lại những tên miền đã mất là một việc làm đúng và cần làm. Nhưng các công ty lớn hay vấp phải do rào cản về mặt tâm lý nên thường bỏ qua.
Cần hiểu, việc không có được những tên miền còn lại liên quan đến Legendee có thể gây ra sự nhầm lẫn đối với khách hàng. Đối thủ sử dụng những tên miền liên quan nếu tung nội dung xấu, nội dung có thể gây nhầm lẫn lên internet, ngoài việc gây tổn hại cho doanh nghiệp còn làm khách hàng của doanh nghiệp cảm thấy bối rối. Một thương hiệu được xây dựng chuyên nghiệp không cho phép điều đó xảy ra.
Thứ tư: Tìm cho mình điểm USP (Unique Selling Proposition - Lợi điểm bán hàng duy nhất). Đây là một khái niệm nhiều người làm quản trị biết nhưng không hiểu. USP phải là một đặc điểm duy nhất của sản phẩm được công chúng thừa nhận (doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông, quảng bá nhằm xoáy mạnh vào đặc điểm này để khẳng định thêm tính độc nhất đó). Chẳng hạn, xe ô tô Volvo là tính an toàn, FexEd là gửi qua đêm, Domino Pizza là Pizza giao tận nơi v.v…
Nhiệm vụ của Legendee là tìm ra điểm USP của mình, đó chắc chắn không phải là “Cấm vận thất bại”, “Visa sáng tạo”, “Passport thành công”.
Legendee là một loại cà phê giành được nhiều cảm tình của người tiêu dùng. Nhưng việc xây dựng thương hiệu của Legendee còn nhiều vấn đề cần phải chỉnh sửa.
Người viết có một giấc mơ về những thương hiệu Việt vươn tầm trên thị trường quốc tế, trong số đó có kỳ vọng dành cho Legendee. Dĩ nhiên, để đạt được điều đó, một sản phẩm tốt là chưa đủ mà cần thiết phải đi kèm cùng một chiến lược marketing và branding đúng đắn.
Hy vọng Legendee sẽ làm được!

HOÀNG TÙNG

Marketing hiện đại: Steve Jobs từ góc nhìn Marketing hiện đại

Những thông tin của bài viết này lấy một phần từ cuốn tự truyện của Steve Jobs của tác giả lừng danh Walter Isaacson. Nhưng nó tập trung vào Jobs ở một góc nhìn khác biệt: góc nhìn Marketing

Tác giả: Hoàng Tùng

Founder/Manager Pizza Home Hanoi

www.pizzahome.vn

Bài viết đã được đăng trên Sài Gòn Doanh Nhân: http://www.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-nha-quan-tri/2012/04/1063761/bi-mat-cua-steve-jobs/

1.Thiên tài hay kẻ gàn dở?

Steve Jobs là một người phá cách, biểu tượng của cảm hứng và sáng tạo. Ông bỏ học, thường bị mọi người gọi là kẻ nổi loạn, bất trị và quái tính.

Nhưng đó không phải là bí mật của Steve Jobs. Trên thế giới, không hiếm những thiên tài nổi loạn như vậy!

Steve Jobs là một thiên tài công nghệ. Từ khi còn nhỏ tuổi, ông đã thích thú cùng bố nuôi sửa chữa các đồ điện. Ông còn tham gia vào CLB điện tử ở trường trung học. Tài năng của Steve Jobs tỏa sáng đến mức Kỹ sư trưởng của hãng game Atari đã nhận Jobs vào làm nhân viên thiết kế trò chơi cho dù Steve Jobs chưa hề qua một khóa đào tạo chính thức nào về công nghệ thông tin.

Nhưng đó cũng không phải là bí mật của Steve Jobs. Tại thung lũng Silicon Valley, người ta có thể kể ra vô số thiên tài công nghệ tuyệt vời.

Steve Jobs là một thiên tài về thiết kế. Ông luôn bị ám ảnh bởi việc làm cho mọi thứ hoàn mỹ. Một sản phẩm với ông không chỉ tốt mà còn phải đẹp, không chỉ đẹp ở bên ngoài mà còn phải đẹp cả ở bên trong. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson viết về Steve cho biết khi kỹ sư ráp nối máy tính mẫu Apple II, Jobs đã yêu cầu kỹ sư phải thiết kế sao cho đường dây và vi mạch bên trong máy phải chạy thật thẳng, thật đều, thật đẹp mặc dù có lẽ khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận này của máy tính.

Một lần nữa, đó chưa phải là bí mật của Steve Jobs. Những nhà thiết kế công nghệ tài ba không phải quá hiếm.

Steve Jobs có thể là một người phá cách, một thiên tài công nghệ và là một chuyên gia thiết kế ám ảnh bởi chủ nghĩa hoàn hảo. Nhưng thế giới không thiếu những doanh nhân có đầy đủ cả ba tố chất trên.

Vậy điều gì làm Steve Jobs trở nên “duy ngã độc tôn”? Bí mật nào khiến Steve Jobs có thể biến Apple trở thành công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới?

Đó chính là khả năng tư duy của một nhà marketing chiến lược đi trước thời đại.

2.Những quyết định marketing táo bạo của Jobs

2.1.Chọn tên thương hiệu

Trong những năm 70 vào 80 của thế kỷ 20, có hàng trăm thương hiệu máy tính xuất hiện trên thế giới. Những sản phẩm công nghệ thời đó chạy theo hai xu hướng. 1.Những sản phẩm mang thương hiệu mở rộng - line extensions của công ty mẹ. Có thể kể ra máy tính AT&T, Dictaphone, ITT, Memorex, Motorola, Siemens, Xerox hoặc 2.Những sản phẩm có những cái tên khá kỳ lạ: Commodore, Micro Pro.

Thực ra, nếu so sánh về mặt cấu trúc phần cứng, thời điểm đó, máy tính Apple không quá khác biệt so với phần còn lại. Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất ở đây chính là cái tên gọi: Apple. Cái tên rất đơn giản. Đó là một chuyện. Steve Jobs đã đi xa hơn khi luôn cho thương hiệu Apple đi kèm cùng logo quả táo cắn dở. Từ góc độ thương hiệu, cái tên và logo có sự gắn kết chặt chẽ, thực sự đóng đinh vào trí nhớ của khách hàng, khiến khách hàng có khả năng liên tưởng mạnh mẽ. (Bạn có thể liên tưởng tới hình ảnh Micro Pro được không?)

Đó là chưa kể việc Jobs đã thoát khỏi con đường mà khá nhiều doanh nhân cùng thời vấp phải, đó là đặt tên mình cho tên công ty. Nếu lấy tên những người sáng lập ra Apple để đặt tên thì sẽ ra sao? Liệu rằng Jobs & Wozniak Corporation có thể trở thành tập đoàn số một thế giới?

Tôi không nghĩ vậy! Apple là một cái tên có sức mạnh hơn gấp nhiều lần!

2.2.Thương hiệu mới cho sản phẩm mới

  

Năm 1979, trong cuộc viếng thăm tại Trung tâm Nghiên cứu Palo Alto của Xerox, Steve Jobs đã nhìn thấy một chiếc máy tính sử dụng đồ họa. Điểm khác biệt là máy tính này không dùng lệnh gõ mà sử dụng chuột để nhấn vào những thư mục ra lệnh. Công nghệ này trùng khít với ý tưởng của ông về việc làm sao đơn giản hóa máy tính đối với người sử dụng.  Ông ngay lập tức bắt tay vào nghiên cứu công nghệ này.

Ngày 24 tháng 1 năm 1984, Steve Jobs đã cho ra mắt máy tính Macintosh. Đây là một bước ngoặt trong tư duy về thương hiệu của Steve Jobs. Trước đó, khi sản xuất máy tính, Jobs vẫn lấy tên ăn theo thương hiệu mẹ: Apple I, Apple II và Apple IIe. Đây là một cách đặt tên rất phổ biến trong làng công nghệ và Jobs đi theo lối mòn tư duy đó âu cũng là chuyện hết sức thông thường. Và theo như dòng tư duy đó, có lẽ máy tính Macintosh phải có tên Apple III. Nhưng không! Jobs đã cho sản phẩm này một cái tên hoàn toàn mới: Macintosh .

Một cái tên mới sẽ là một điểm kích tốt cho giới truyền thông. Tại sao sản phẩm này lại mang một cái tên hoàn toàn mới? Bởi vì nó khác biệt! Tại sao nó lại khác biệt? Bởi vì a…b…c… Apple sẽ là công ty hưởng lợi nhất trong cuộc chiến truyền thông. Trong khi đó, đối thủ chính của Apple thời điểm đó là IBM cho ra mắt sản phẩm máy tính mới với cái tên theo lối mòn cũ: IBM PC. Đơn giản là máy tính của IBM. Với giới truyền thông, không có nhiều điều để khai thác với cái tên này.

Hãy tận dụng quy luật marketing làm đòn bẩy cho sản phẩm của bạn: Nếu một sản phẩm mang những tính năng đột phá, mới mẻ, hãy cho nó một cái tên mới.

2.3.Sử dụng đòn bẩy của đối thủ

Trong thế giới marketing, chiến lược thông minh nhất cho một công ty nhỏ hơn nằm chính ở đối thủ cạnh tranh. Hãy tìm ra đối thủ cạnh tranh là ai và xây dựng mình trở thành hình ảnh đối thủ. Trong tâm thức của người tiêu dùng, bạn sẽ nhanh chóng trở thành thương hiệu đối đầu với người mạnh nhất. Đó là điều Pepsi đã làm với Coca Cola. Đó là điều TH True Milk đã phần nào làm với Vinamilk.

Đó là một chiến lược thông minh.

Trở lại câu chuyện của Apple, thời điểm đó, đối thủ lớn và mạnh nhất của Apple là IBM với 50% thị phần máy tính. Steve Jobs đã chọn chiến lược sử dụng đòn bẩy của đối thủ cạnh tranh. Ông đánh đòn quyết định ở một sự kiện lớn nhất tại Mỹ, đó là trận Chung kết giải Bóng bầu dục Mỹ - Super Bowl năm 1984. Quảng cáo của máy tính Macintosh trong sự kiện đó vẫn được coi là một trong những quảng cáo ấn tượng nhất của mọi thời đại với hình ảnh của một vận động viên bé nhỏ thách thức một anh chàng to lớn. Điều đáng nói, quảng cáo khơi gợi một cách lý thú hình ảnh của anh chàng khổng lồ trên màn hình chậm chạp kia chính là IBM.

Khán giả thích đứng về phía kẻ thách thức trẻ trung và nhỏ bé. Máy tính Mac đương nhiên ghi điểm.

2.4.Trở thành người tiên phong

Chiến lược này rất phù hợp với cá tính đầy sáng tạo của Steve Jobs. Trong cuốn sách “22 Quy luật Marketing bất biến”, tác giả Al Ries và Jack Trout đã đề cập đến lợi thế đặc biệt của hai chữ: “đầu tiên” và Quy luật Tiên phong: Là sản phẩm tiên phong còn hơn là sản phẩm tốt hơn. Bởi cho dù sản phẩm không tiên phong có thể tốt hơn thì trong tâm trí, người tiêu dùng đã bị ấn tượng mạnh nhất với sản phẩm tiên phong mất rồi.

Một ví dụ đơn giản: Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? Rất nổi tiếng, đó là Chales Lindbergh! Ai là người thứ 2? Hầu như ít tài liệu nào ghi lại mặc dù người thứ 2 là Bert Hinkler đã bay với thời gian nhanh hơn và ít tốn nhiên liệu hơn.  Vị trí tiên phong nhiều nhất luôn mang lại một sức mạnh đáng kể đối với bất cứ thương hiệu nào.

Với Steve Jobs, ông đã liên tục là người tiên phong trong một dòng sản phẩm nào đó.

Bộ phim Toy Story của hãng Walt Disney hợp tác cùng Pixar. Khi đó, Steve Jobs là chủ của Pixar và ông đã quyết định trở thành công ty đầu tiên làm đồ họa 3D cho một bộ phim hoạt hình dài 3D đầu tiên. Sự thành công của Toy Story đã đưa Pixar trở thành công ty tiên phong lĩnh vực đồ họa 3D điện ảnh.

iPod – Máy nghe nhạc với ổ cứng dung lượng lớn đầu tiên với bộ nhớ vượt trội hơn hẳn so với những sản phẩm cùng dòng.

2.5.Những câu định vị và hình ảnh liên tưởng

Khi trình làng những sản phẩm hoàn toàn mới trong một danh mục mới, khó khăn của sản phẩm đó chính là việc khách hàng chưa quen thuộc và chưa có nhiều hiểu biết về cách sử dụng cũng như sự khác biệt của sản phẩm. Steve Jobs là một người theo chủ nghĩa tối giản, ông đơn giản hóa hết mức việc sử dụng những sản phẩm công nghệ cao. Đối với việc lựa chọn những thông điệp gửi đến khách hàng, ông cũng lựa chọn những câu định vị đơn giản nhưng có sức gợi mở lớn:

Máy tính Macintosh: “Think Different – Tư duy khác biệt” – Gửi một thông điệp về sự khác biệt của Mac đối với những loại máy tính khác.

Máy nghe nhạc iPod: “1,000 songs in your pocket – 1000 bài hát trong túi bạn” – Thông điệp khác biệt về dung lượng bộ nhớ của iPod so với những máy nghe nhạc MP3 khác (lúc đó chỉ chứa được 30 bài hát)

Ngoài ra, ông còn lựa chọn những hình ảnh đơn giản nhưng có sức liên tưởng mạnh đến câu định vị.

  

Thủa ban đầu, Apple là thương hiệu. Ngày nay, Apple đã chuyển biến phần lớn thành tên công ty. Và công ty Apple Inc sở hữu hàng loạt thương hiệu mạnh bậc nhất trong từng dòng sản phẩm: Macintosh, iPod, iPhone và iPad. Trong quá trình khai sinh ra hàng loạt thương hiệu hàng đầu trên thế giới, ngoài khả năng công nghệ phi thường, tầm nhìn hiếm có, Steve Jobs còn mang trong mình một bí mật lớn: Ông là một thiên tài marketing bẩm sinh. Đó là lý do tờ báo danh tiếng về Marketing là AdWeek và Đài phát thanh CBC đều đã xếp hạng Steve Jobs đứng ở vị trí số 1 trong số những người làm Marketing giỏi nhất thế giới.

HOÀNG TÙNG MARKETING

Marketing hiện đại: Sony và bài học đa ngành

Sony là một trong những tập đoàn hàng đầu của Nhật Bản và thế giới, từng là biểu tượng kinh tế của đất nước mặt trời mọc. Tuy nhiên, Sony đang trải qua giai đoạn khủng hoảng chưa từng thấy trong lịch sử công ty. Nguyên do sự trượt dốc này xuất phát từ đâu?

Tác giả: Hoàng Tùng

Founder/Manager Pizza Home Hanoi

www.pizzahome.vn

Đọc bài viết trên báo Doanh nhân Sài Gòn: http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-nha-quan-tri/2012/04/1063553/sony-va-bai-hoc-da-nganh/ 

Trong những năm qua, Sony liên tục gặp phải những khó khăn với sự sụt giảm chưa từng thấy của cổ phiếu Sony trên sàn chứng khoán. Dù đã liên tục cắt giảm 10.000 nhân sự, tiết kiệm chi phí, nhưng viễn cảnh trước mắt của Sony khá ảm đạm với mức lỗ khoảng 6,4 tỷ USD trong năm tài khóa vừa qua. Tại sao một tập đoàn hùng mạnh một thời giờ đây lại đối mặt với nhiều khó khăn đến vậy?Trong phạm vi bài viết này, người viết chỉ đề cập đến những sai lầm của Sony từ góc nhìn marketing. Trên thực tế, những sai lầm của Sony đang bị lặp lại ở khá nhiều doanh nghiệp lớn của Việt Nam hiện nay.

Các sản phẩm đa dạng của Sony

1. Bản sắc thương hiệu nhạt nhòa

Một doanh nghiệp mạnh phải là một doanh nghiệp có bản sắc thương hiệu mạnh.
Vậy, bản sắc thương hiệu của Sony là gì?

Có thể nói, Sony đã từng là một đại diện mạnh của dòng sản phẩm điện máy giải trí, trong đó dấu ấn lớn nhất là sản phẩm TV. Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghiệp truyền hình, nhu cầu sử dụng TV phát triển rất nhanh. TV Sony nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, là thương hiệu mạnh, là con "gà đẻ trứng vàng" của Sony. Đây cũng là sản phẩm “xương sống” mang lại thành công trên toàn cầu cho hãng này.

Tuy nhiên, như rất nhiều công ty thành công khác, Sony không thoát khỏi cám dỗ của việc mở rộng sản phẩm. Hãng này sản xuất hàng loạt dòng sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác nhau cùng mang thương hiệu Sony. Có thể kể ra một số sản phẩm Sony phái sinh (line extention) như máy vi tính, chò trơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…
Sony đã phát triển hàng loạt ngành nghề hoàn toàn khác biệt và thiếu sự liên kết. Chính điều này đã làm lu mờ đi bản sắc thương hiệu của tập đoàn.

Nếu như Microsoft là đại diện cho phần mềm máy tính, CocaCola đại diện cho nước giải khát có gaz, Facebook đại diện cho mạng xã hội…, thì Sony đại điện cho quá nhiều thứ. Điều này đồng nghĩa với việc là nó không đại diện cho điều gì cả.

Sự mở rộng không ngừng và thiếu kiểm soát trên một bình diện rộng là tổn thất lớn khiến Sony gặp nhiều khó khăn và làm người tiêu dùng không còn nhận ra bản sắc thương hiệu Sony. Một công ty khi mất đi bản sắc thương hiệu đồng nghĩa với sự ra đi của một số lượng lớn khách hàng.

Cổ phiếu Sony tụt dốc trong những năm gần đây. Nguồn: Yahoo Finance

2. Sai lầm trong việc tạo dựng thương hiệu con

Thực ra, trong số những sản phẩm phái sinh của Sony, có nhiều sản phẩm đã gặt hái được những thành công lớn. Trong số đó, phải kể đến máy nghe nhạc bỏ túi Walkman và trò chơi điện tử Play Station.

Tại sao hai sản phẩm này lại thành công hơn những sản phẩm khác của Sony? Ta thử nhìn từ góc độ marketing, hẹp hơn là cách đặt tên thương hiệu.

Máy nghe nhạc bỏ túi Walkman từng là một trong những sản phẩm nghe nhạc bán chạy nhất thế giới. Nó chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nghe nhạc toàn cầu khi người tiêu dùng lúc đó còn sử dụng đĩa CD để nghe nhạc. Nó đáp ứng nhu cầu của con người - vừa muốn thưởng thức âm nhạc chất lượng cao, vừa có thể di chuyển. Khi đó, thị trường cũng đã có những máy nghe nhạc cassette di động nhưng Walkman quả là một bước đột phá.

Từ góc nhìn marketing, sản phẩm này có sự khác biệt với đa số các sản phẩm khác của Sony, đó chính là cách đặt tên.
Nếu như các sản phẩm khác của Sony đều gắn với chữ Sony thì Walkman được đặt một cái tên hoàn toàn mới. Và nó đã nhanh chóng định hình với bản sắc thương hiệu là một chiếc máy nghe nhạc di động trẻ trung.

Nếu Walkman được đặt tên với cái tên Sony CD Player? Những hình ảnh của Sony trước đó sẽ làm mờ đi nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới này.
Một sản phẩm cách mạng cần có một cái tên mới. Đó là lý do tại sao Steve Jobs lại lấy tên iPod, iPhone, iPad chứ không lấy tên Apple MP3 Player, Apple Mobile hay Apple PC Pad. Đáng tiếc là do không bắt kịp với thời đại số hóa, Walkman đã trở thành lịch sử cùng với kỷ nguyên đĩa CD.

Với trò chơi điện tử Play Station, câu chuyện không quá khác biệt.

Nếu thực sự Sony nhìn thấy sự phát triển và tiềm năng ở những sản phẩm khác với sản phẩm cốt lõi của mình, Sony cần phải dùng một thương hiệu mới cho sản phẩm đó. Giá đó là máy tính Vaio, chứ không phải là Sony Vaio. Phải chi không phải máy ảnh Sony mà là một cái tên khác...

Sản phẩm của Sony theo thời gian

3. Thiếu sự tập trung

Sony đã mở rộng một cách quá mức và mất đi định hướng tập trung. Việc mất đi định hướng và sự tập trung là một sai lầm mà nhiều công ty lớn trên thế giới đã vấp phải.

Dường như việc mở rộng quy mô công ty kèm theo đó là việc mở rộng sản phẩm là một hấp lực không thể cưỡng lại đối với các CEO. Tuy nhiên, những công ty mất tập trung vào sản phẩm cốt lõi sẽ nhanh chóng mất đi vị thế dẫn đầu.

CocaCola cũng như Sony, đã từng muốn mở rộng sản phẩm và mua hãng phim Columbia Pictures. Sau một thời gian, CocaCola đã phải chấp nhận bán hãng phim này đi, tập trung vào sản phẩm nước ngọt (Điều oái oăm là Columbia Pictures giờ lại nằm trong Sony Pictures Entertainment). Hiện giờ, CocaCola vẫn là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.

Như câu ngạn ngữ Tây phương: “Cỏ bên kia bờ sông luôn trông xanh mướt hơn”, mở rộng sản phẩm luôn là một cám dỗ khó cưỡng. Đó là lý do một doanh nghiệp sau khi thành công với sản phẩm cốt lõi thường không tập trung vào việc khai thác tối đa sản phẩm cốt lõi mà chuyển sang một ngành nghề mới với một sản phẩm mới để rồi mất đi thế mạnh của mình.

Khổng Tử đã nói: “Ai đi săn cùng một lúc hai con thỏ, sẽ trở về nhà với hai bàn tay trắng”. Giờ đây, Sony đã phần nào nhận ra điều này, đã cắt giảm nhân sự, nhưng điều đáng kể mà Sony đã làm đó chính là việc định hướng tập trung hơn bằng việc bán bớt một phần công ty thiết bị, công ty hóa chất v.v… Tuy nhiên, với việc mở rộng quá nhiều ngành nghề trong quá khứ, việc tái cấu trúc lại của Sony hiện nay sẽ là một bài toán không đơn giản.

Bài học của Sony và thị trường Việt Nam Sự thiếu tập trung, gắn thương hiệu một cách vô tội vạ lên những sản phẩm con làm lu mờ đi bản sắc thương hiệu cốt lõi xảy ra khá phổ biến ở thị trường Việt Nam: một công ty đóng tàu làm cả dịch vụ taxi, tài chính và nhân sự; một công ty phần mềm làm cả dịch vụ giáo dục và tài chính chứng khoán... Mở rộng lĩnh vực kinh doanh ban đầu có thể đem lại những lợi nhuận ngắn hạn, nhưng về lâu dài, nó sẽ gây nên hậu quả lớn. Khi thị trường ngày càng chuyên biệt hóa và phân cấp, doanh nghiệp càng phải tập trung cao. Sự tập trung trong một thị trường cạnh tranh là một yếu tố tiên quyết và trọng yếu để có thể giúp một doanh nghiệp thành công. Nhà quản trị hiện đại Peter Drucker đã từng nói: “Tập trung là một yếu tính mang lại thành quả kinh tế lớn. Thắng lợi kinh tế đòi hỏi các nhà quản trị phải tập trung nỗ lực vào một số ít những hoạt động mang lại hiệu quả nhất. Tuy nhiên, nguyên tắc căn bản về sự tập trung đang bị yếu thế. Dường như các doanh nghiệp đang theo quan niệm “Hãy làm mọi thứ, mỗi thứ một ít”. Và điều này thường sẽ dẫn đến những sai lầm lớn”. Đây là bài học mà những doanh nghiệp đang xa rời sản phẩm cốt lõi, mở rộng kinh doanh đa ngành phải nghiền ngẫm thấu đáo.

HOÀNG TÙNG MARKETING

Marketing hiện đại: Phân kỳ hay Tích hợp?

Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence) là hai khái niệm gây nên nhiều tranh cãi bậc nhất trong giới marketing trên thế giới trong hai thập kỷ trở lại đây.

Tác giả: Hoàng Tùng

Founder/Manager Pizza Home Hanoi

www.pizzahome.vn

Đọc bài viết trên báo Sài Gòn Doanh Nhân: http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing-pr/2012/04/1063243/marketing-hien-dai-phan-ky-hay-tich-hop/

Lý thuyết Phân kỳ bắt nguồn từ ý tưởng tất cả những sản phẩm dịch vụ cần thiết phải được chuyên biệt hóa. Ví dụ như ngành vận chuyển sẽ có sự phân kỳ thành máy bay, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xe đạp. Trong từng nhánh nhỏ lại có sự phân kỳ tiếp theo: Xe máy phân chia thành xe phân khối lớn, xe ga v.v… Thuyết Phân kỳ cũng là nền tảng đế giới doanh nhân phân tích thị trường, tìm ra những ngách nhỏ trên thị trường để tung ra những sản phẩm ngách mang tính chuyên biệt.
Ngược lại, lý thuyết Tích hợp đi theo hướng tạo nên những sản phẩm có khả năng tích hợp nhiều tính năng của những sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Máy bay và tàu thủy tích hợp thành thủy phi cơ hoặc TV kết hợp với máy tính thành internet TV v.v…
Cuộc chiến lý thuyết 

Al Ries và con gái Laura Ries - những nhà chiến lược marketing ủng hộ lý thuyết Phân kỳ

Tham gia cuộc chiến giữa Phân kỳ và Tích hợp là những tên tuổi lừng lẫy của thế giới marketing. Nhắc đến phe Phân kỳ, ta có thể kể đến cái tên huyền thoại Al Ries. Tư tưởng Phân kỳ của ông trong những cuốn sách best seller về marketing như “22 immutable laws of Marketing – 22 Quy luật tất yếu trong Marketing”, “Positioning: Battle for your mind Định vị: Cuộc chiến tâm trí”.Al Ries còn có sự cổ vũ của Jack Trout, một nhà chiến lược marketing danh tiếng và là đồng tác giả với ông trong nhiều đầu sách marketing khác. Laura Ries, con gái của Al Ries, ngôi sao mới nổi sáng chói bậc nhất của làng marketing thế giới cũng là một tín đồ của lý thuyết Phân kỳ. Là người đứng đầu phe Phân kỳ, Al Ries còn được những người trong giới marketing đặt cho biệt hiệu “Ông vua định vị”.
Trong khi đó, dường như phe Tích hợp còn thiếu một nhà lãnh đạo tầm cỡ. Lý thuyết Tích hợp có sự tham gia gián tiếp của “cha đẻ marketing hiện đại” Philip Kohler. Sở dĩ tôi nói là “gián tiếp” bởi vì Kohler chỉ đề cập đến những ý tưởng về tích hợp sản phẩm trong cuốn sách “Winning at Innovation: The A-F Model – Chiến thắng với Cải tiến: Mô hình A-F” và rải rác trong cuốn sách “Marketing Insights From A to Z – Thấu Marketing thị từ A đến Z”.
Mặt khác, phải thừa nhận rằng trên nhiều phương diện, những tác gia khác theo phe Tích hợp đều không có được sự sắc sảo và thông minh như Al Ries, khả năng hùng biện của Jack Trout, sự mới mẻ của Laura Ries… để có thể biểu dương lý thuyết Tích hợp một cách mạnh mẽ.
Dẫu sao, những cú va đập giữa Phân kỳ và Tích hợp đã tạo nên hàng loạt cuộc tranh luận lớn trong giới marketing. Mỗi phe đều có những dẫn chứng, những lập luận nhằm củng cố cho niềm tin của mình, tạo nên hàng loạt ý tưởng mang tính cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh.
Phân kỳ?...

Lợi thế trong cuộc chiến “Phân kỳ” và “Định vị” trong những năm gần đây có vẻ nghiêng về phe Phân kỳ.Thứ nhất: Al Ries đã có hàng loạt bài viết đanh thép cho ý tưởng Phân kỳ trên tờ tạp chí marketing hàng đầu thế giới Advertising Age. Trong khi đó, Philip Kohler ít có những bài viết mang tính báo chí hơn. Vả lại, khi viết bài đăng báo, mối quan tâm của Kohler thường rộng và ít có tính trực diện như các bài viết của Al Ries.
Thứ hai: Al Ries và Laura Ries là những người sáng lập ra Công ty Ries & Ries, một công ty tư vấn về chiến lược marketing hàng đầu trên thế giới hiện nay. Trong khi đó, Philip Kohler dù được coi là “nhà hiền triết của marketing hiện đại” nhưng ông thường được nhìn nhận với vai trò là một nhà lý thuyết marketing hơn. Đương nhiên, những người có đầu óc thực tế sẽ có phần nghiêng về những ý tưởng của Al Ries nhiều hơn.
Thực tế đã cho thấy, phe Phân kỳ liên tục giành được ưu thế lớn. Sự phản kháng của những người theo phe Tích hợp là khá yếu ớt. Trong một bài viết nổi tiếng có tên: “Darwin’s Theories applied to Marketing - Lý thuyết Darwin áp dụng vào Marketing”, Al Ries đã thực sự nâng tầm Phân kỳ trở thành một lý thuyết đầy tin cậy trong lĩnh vực marketing. Ông lập luận: “Thuyết tiến hóa cho thấy luôn luôn có sự phân nhánh và điều này cũng đúng trong kinh doanh”. Kèm theo bài viết, ông đưa ra hàng loạt những dẫn chứng đanh thép cho lý thuyết của mình.
Tuy nhiên, khi Al Ries áp dụng “thuyết tiến hóa” của Darwin vào lý thuyết marketing của mình, có lẽ ông đã quên đi một khía cạnh: Đó là “thuyết tiến hóa” là một lý thuyết không hoàn thiện với vô số lỗ hổng không thể nào lấp đầy được. Chính vì thế, lý thuyết Phân kỳ của Al Ries cũng mang trong mình nhiều mâu thuẫn. Trên thực tế, rất nhiều sản phẩm không hề phân kỳ như lý thuyết của Al Ries mà đi ngược lại theo hướng tích hợp. Điều đáng nói, những sản phẩm đó vẫn gặt hái những thành công vang dội.
…hay Tích hợp?

Một trong những tiên đoán nổi tiếng nhất của Al Ries chính là bài viết: “Tại sao iPhone sẽ thất bại – Why the iPhone Will Fail” viết năm 2007. Với viện dẫn của hàng loạt sản phẩm tích hợp đã thất bại ra sao, Al Ries khẳng định: “Tôi nghĩ iPhone sẽ là một nỗi thất vọng lớn. iPhone là một sản phẩm tích hợp, và trong lĩnh vực công nghệ, sản phẩm tích hợp luôn đi kèm cùng những thất bại vĩ đại như máy tính – điện thoại của AT&T, TV Internet của Microsoft v.v… Bạn biết đấy: Ý tưởng tích hợp luôn nghe hợp lý nhưng chúng không thành công trong cuộc sống thực”.
Tuy nhiên, lần này, có lẽ Al Ries đã đi quá xa với lý thuyết Phân kỳ. Một số sản phẩm tích hợp không thành công không có nghĩa là nhu cầu về những sản phẩm mang tính tích hợp của con người không tồn tại. Điều quan trọng trong bất cứ lý thuyết marketing nào, đó là sản phẩm nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ có khả năng phát triển, bất kể sản phẩm đó là sản phẩm phân kỳ hay tích hợp.
Thực ra, tiên đoán về sự thất bại của sản phẩm tích hợp - iPhone của những người theo lý thuyết Phân kỳ chỉ là giọt nước làm tràn ly. Trước đó, hàng loạt sự kết hợp mang tính tích hợp đã được người tiêu dùng đón nhận trước cả iPhone. Ví dụ như trước đây, máy ảnh là máy ảnh, máy quay phim là máy quay phim. Tuy nhiên, sản phẩm máy ảnh có tính năng quay phim là một điều hết sức hiển nhiên trong đời sống hiện đại.
Một ví dụ khác dễ thấy nữa, đó chính là sản phẩm điện thoại di động. Ban đầu, điện thoại di động chỉ dùng để nghe, gọi. Sau đó nó tích hợp thêm tính năng nhắn tin của máy nhắn tin. Rồi nó lại tích hợp thêm tính năng chụp ảnh, nghe nhạc, quay phim, gửi email. Có lẽ chẳng sản phẩm nào có thể mang tính tích hợp lớn đến vậy. Và nó đã thất bại? Không hề!

iPad - một trong những sản phẩm tích hợp cực kỳ thành công trên thế giới

Ngược lại, điện thoại tích hợp nhiều tính năng đang ngày càng phát triển và nó đã trở thành một xu thế lớn bậc nhất trên thế giới trong thập kỷ qua.Xu hướng tích hợp không chỉ nằm trong ngành công nghệ cao. Trong lĩnh vực dịch vụ, xu hướng này cũng đang phát triển mạnh, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ du lịch – nhà hàng – khách sạn.
Để đáp ứng nhu cầu của con người, những sản phẩm mang đậm tính tích hợp trong ngành này đã ra đời: resort kết hợp với casino, khu resort kết hợp với các công viên chủ đề (theme park) như khu Sentosa tại Singapore, The Palm Jumeirah tại Dubai v.v…
Và khi iPad, một sản phẩm mang đầy đủ tất cả những yếu tố tích hợp ra đời với những thành công rực rỡ, nó đã thực sự trở thành một cú đấm khiến những lý thuyết gia Phân kỳ choáng váng.
Thành công của những sản phẩm tích hợp như iPhone và iPad đã đưa Apple trở thành công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất trong lịch sử nhân loại, đồng thời, cổ phiếu Apple cũng đã trở thành một trong những cổ phiếu có mức giá lớn nhất trong lịch sử chứng khoán Mỹ.
Người tiêu dùng còn đang chờ đợi sản phẩm iTV của Apple. Liệu rằng đó sẽ là một nhát búa quyết định làm lung lay đến tận gốc rễ của lý thuyết Phân kỳ?
“Phân kỳ” và “Tích hợp” là mâu thuẫn lớn nhất về mặt nhận thức của những người làm marketing hiện đại. Trong khi những nhà lý thuyết marketing lục tìm những trào lưu trong quá khứ, soi xét thành bại của từng thương hiệu để củng cố cho lập luận của mình thì những sản phẩm mang tính phân kỳ hay tích hợp đều tự tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường. Đơn giản, vì những sản phẩm tập trung đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Hoàng Tùng Marketing