Phỏng vấn: Tiềm năng Fastfood Việt - Diễn đàn CEO

Diễn đàn CEO: Tiềm năng FastFood Việt

Phát trên SCTV8 Kênh truyền hình VITV

Kính chào quý vị và các bạn đang theo dõi chương trình Diễn đàn CEO, phát sóng trên kênh Thị trường – Kinh tế - Tài chính VITV. Thưa quý vị, Cuộc sống hiện đại, người Việt sống nhanh hơn, Thị trường đồ ăn nhanh (fastfood) bị các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh như KFC, Lotteria, Tuy nhiên, đồ ăn nhanh ở nước ngoài đúng là dành cho khách hàng đến mua để mang đi ăn, còn ở VN đó đơn thuần như một cửa hàng ăn bình thường, mọi người thích đến ngồi ăn hơn là mang về, và ngồi khá lâu, chứ không hề nhanh. Ở bầu thì tròn ở ống thì dài, có lẽ bất cứ thương hiệu nào khi vào một thị trường mới cũng phải thay đổi đôi chút để thích ứng được với thị hiếu của thị trường đó. Ở VN, diện tích các cửa hàng fastfood phải rộng hơn để cho khách hàng ngồi lại lâu.…

Để cùng nói về chủ đề trên, chúng tôi xin mời quý vị cùng gặp gỡ các vị khách mời là ông Hoàng Tùng, Sáng lập viên/Quản lý của thương hiệu ăn nhanh Việt Nam Pizza Home Hanoi đến với chương trình:

¬Phần I: Khái niệm về đồ ăn nhanh tại Việt Nam

Phóng sự về khái niệm đồ ăn nhanh

1.         Khái niệm đồ ăn nhanh hình như bị hiểu sai ở VN, anh có nghĩ như vậy không?

-Theo tôi, khái niện đồ ăn nhanh tại Việt Nam bị hiểu sai ở mấy điểm:

Thứ nhất, khi những nhãn hàng đồ ăn nhanh nước ngoài bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam như KFC, Burger King, Subwway, Lotteria v.v… xuất hiện tại Việt Nam, họ đều có một chiến lược về hình ảnh rất tốt. Dễ thấy nhất là những địa điểm có mặt bằng đẹp như là mặt giữa ngã ba, ngã tư, trong những trung tâm thương mại hạng sang. Chưa kể, họ có sự đầu tư về cơ cở vật chất, bài trí trông rất hiện đại và bắt mắt. Đó là lý do khiến chúng ta nghĩ rằng đồ ăn nhanh là  mặt hàng sang trọng. Đó là điểm sai lầm thứ nhất. Đồ ăn nhanh là mặt hàng bình dân chứ không phải mặt hàng sang trọng.

Thứ hai, có nhiều khái niệm về đồ ăn nhanh tuy nhiên có thể tựu chung lại ở mấy điểm sau, để đạt được tiêu chuẩn là một nhà hàng ăn nhanh, nhà hàng đó phải đáp ứng điều kiện về thời gian nấu món, nghĩa là từ khi khách yêu cầu cho đến khi món ăn ra đến bàn của khách, thường thi không được phép dưới 15 phút. Ngoài ra, khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng ăn nhanh thường không ngồi quá 45 phút. Bởi vì nguyên lý của nhà hàng ăn nhanh là làm nhanh – ăn nhanh. Điều đó tạo nên lợi thế của ngành coog nghiệp này, đó là tính quay vòng lượng khách trên một mặt bằng là rất cao. Tuy nhiên, văn hóa của nước ta có nhiều điểm không tương thích với khái niệm ăn nhanh bởi ngàn năm qua chúng ta là văn hóa nông nghiệp trong khi đồ ăn nhanh khởi nguồn từ cuộc cách mạng công nghiệp. Đó là lý do nhiều người Việt chúng ta vẫn vào những nhà hàng ăn nhanh nhưng ăn rất chậm.

Theo tôi, hai yếu tố trên là những nhầm lẫn lớn nhất của chúng ta về đồ ăn nhanh. Phải khẳng định lại, đồ ăn nhanh là món bình dân chứ không phải sang trọng và đồ ăn nhanh phải ăn nhanh chứ không phải ăn chậm. 

2.         Như vậy rõ ràng là người Việt Nam tìm đến fastfood không phải vì nhanh mà vì một khẩu vị lạ, hấp dẫn?

Tôi nghĩ rằng người Việt tìm đến đồ ăn nhanh bởi một vài nguyên do chính yếu sau:

Đầu tiên, ta phải thừa nhận ăn nhanh là một làn sóng cách mạng văn hóa về ẩm thực ở quy mô toàn cầu. Chúng ta biết rằng thức ăn nhanh khởi điểm ở Mỹ vào những năm 30. Sau gần 100 năm phát triển, nó đã trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh bậc nhất thế giới và có mức tăng trưởng ổn định bậc nhất thế giới. Vi dụ như Doanh thu của riêng thương hiệu Mc Donald’s có thể sánh ngang với GDP của một quốc gia nhỏ. Hoặc theo một thống kê thì có tới 80% thanh niên Mỹ đều đã làm qua một công việc tại một nhà hàng ăn nhanh. Đó là một ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận khổng lồ, kích thích kinh tế một cách mạnh mẽ và mang lại công ăn việc làm cho rất nhiều người lao động. Và nói không ngoa thì đồ ăn nhanh có thể được coi là một cuộc cách mạng vể ẩm thực ở tầm vóc toàn cầu. Người ta có thể thích nó, có thể ghét nó nhưng không thể né tránh nó.

Sau nữa, ta phải thừa nhận rằng những món ăn nhanh có khẩu vị khá phù hợp với đại đa số người dân. Chúng ta đều biết đến một trong những công cụ rất mạnh, giúp cho sự phát triển của đồ ăn nhanh có sức lan tỏa mãnh liệt, đó chính là nhờ vào công cụ nhượng quyền kinh doanh. Nhượng quyền kinh doanh là một trong những cách thức nhanh nhất để chuỗi nhà hàng phát triển một cách bài bản với sự chuẩn hóa cao độ về hình ảnh và sản phẩm. Một điều ta phải thừa nhận là để có thể phát triển được ở quy mô toàn cầu trước khi lan đến nước ta, các sản phẩm ăn nhanh đã chinh phục khẩu vị của nhiều dân tộc khác. Điều này biến sản phẩm ẩm thực ăn nhanh có vị thế và khẩu vị quốc tế. Nghĩa là nó có tính tương thích cao, vượt qua biên giới hành chính, không phân biệt quốc gia, dân tộc. Đó là lý do người Việt cảm thấy phù hợp với khẩu vị của đồ ăn nhanh cũng là điều hoàn toàn dễ hiểu.

Cuối cùng, tôi muốn chia sẻ ở đây là tính lạ trong sản phẩm. Phần lớn những sản phẩm ăn nhanh đến Việt Nam đều đã là những sản phẩm có đẳng cấp và thương hiệu ở tầm quốc tế. Nó hoàn toàn đáp ứng hai yếu tố của người dân nước ta: đó là chuộng lạ và chuộng ngoại. Đồ ăn nhanh là một cái gì đó vừa lạ so với văn hóa truyền thống Việt Nam, lại vừa có yếu tố ngoại. Tôi cũng muốn chia sẻ thêm là theo đánh giá của các cuộc nghiên cứu tâm lý thị trường thì người Việt chúng ta rất chuộng đồ ngoại. Đây cũng là nhân tố rất đặc trưng khiến các thương hiệu nước ngoài luôn đánh giá Việt Nam là một thị trường tiềm năng, cả về mặt dân số học và tâm lý học

3.                  Tại sao fastfood xuất hiện ở Việt Nam rất muộn? Trong khi các nước khác đã có thị trường fastfood từ 8 đến 10 năm trở lại đây?

Thực ra thị trường đồ ăn nhanh không chỉ phát triển ở các nước khác từ 8-10 năm. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh gắn với sự phát triển của cách mạng công nghiệp. Nghĩa là nó khởi phát từ đầu thế kỷ 20. Mô hình đồ ăn nhanh khi đó xuất phát điểm là những cửa hàng/ nhà hàng, bán đồ ăn cho những người lái xe. Và những người lái xe thì không có nhiều thời gian. Họ chỉ dừng lại trong phút chốc, mua lấy đồ và nhanh chóng tiếp tục lên đường, có khi vừa lái xe vừa ăn. Thời kỳ đó người ta đã bắt đầu nghĩ ra nhiều cách để tăng tốc độ phục vụ. Đó là giảm thiểu các món ăn trên menu. Đó là quy trình hóa từng bước chế biến thực phẩm. Đó là sơ chế sẵn đến 90% trước khi thực sự bán hàng. Thậm chí những bộ phim tư liệu còn cho thấy nhân viên của một số nhà hàng còn được trang bị giày trượt pa tanh để có thể lướt nhanh, phục vụ khách tốc độ hơn.

Đến những năm 60-70, mô hình chuỗi nhà hàng ăn nhanh thực sự mở rộng với ý tưởng nhượng quyền kinh doanh – theo tiếng Anh là Franchising. Nhượng quyền kinh doanh được coi là một trong những công cụ phát triển kinh doanh quyền lực bậc nhất thế giới. Người ta còn gọi đây là mô hình xây dựng doanh nghiệp chìa khóa trao tay. Với công cụ nhượng quyền kinh doanh, ta chứng kiến hàng loạt thương hiệu ẩm thực có những bước phát triển thần tốc, tạo nên những thương hiệu nằm trong danh sách những thương hiệu có giá trị bậc nhất thế giới như Mc Donald’s, Gà rán KFC, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Subway, Burger King, BBQ v.v… Những thương hiệu đó đã biến ngành thức ăn nhanh trở thành một ngành công nghiệp có doanh thu bùng nổ, không kém bất cứ ngành công nghiệp nào khác trên thế giới.

4.                  Anh có thể cho biết sự khác biệt giữa chuỗi cửa hàng và fastfood không?

Có hai khái niệm mà chúng ta khá dễ nhầm lẫn, đó là chuỗi nhà hàng và fast food. Có thể nói, những thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới đều phát triển theo dạng chuỗi nhà hàng. Đặc biệt, những chuỗi nhà hàng nhượng quyền thường gắn với sản phẩm ẩm thực ăn nhanh. Lý do vì sự tinh gọn trong sản phẩm cũng như quá trình nhượng quyền và chuyển giao công nghệ thường nhanh gọn và đơn giản hơn so với những sản phẩm ẩm thực khác. Tuy nhiên, trên thế giới cũng chứng kiến khá nhiều chuỗi nhà hàng nổi tiếng nhưng không phải là nhà hàng ăn nhanh. Ta có thể kể đến những cái tên như Red Lobster, Season 52. Ở thị trưởng Việt Nam, cũng có nhiều chuỗi nhà hàng nhưng không phải là chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh như Lẩu bằng chuyền Kichi Kichi, Lẩu nấm Ashima, Sumo BBQ v.v…

Ngoài ra, có nhiều sản phẩm ăn nhanh nhưng chưa phát triển được thành chuỗi nhà hàng. Ở Hà Nội có thương hiệu rất nổi tiếng như Xôi Yến. Xôi Yến có đầy đủ đặc thù của một sản phẩm ăn nhanh, từ tốc độ phục vụ cho đến thời gian khách ngồi ăn uống tại đó. Rất nhanh. Tuy nhiên, rõ ràng đó không phải là một chuỗi nhà hàng và còn quá xa để có thể vươn tới tầm cỡ của một chuỗi nhà hàng để có thể nhượng quyền kinh doanh.

5.                  Anh chọn tiêu chí nào để phát triển ý tưởng kinh doanh của mình? (khẩu vị lạ hay đáp ứng nhu cầu nhanh, tiện lợi, hay cả hai?)

Tôi là người tham lam nên tôi sẽ trả lời là cả hai. Có một điều ta luôn ngộ nhận, đó là chỉ những cái gì độc, kỳ công mới là ngon, theo tôi điều đó không đúng. Nếu chúng ta chứng kiến nguyên quy trình chọn khoai để có thể làm ra những suất khoai chiên bình thường của Mc Donald’s, ta sẽ thấy rằng họ nghiên cứu, lựa chọn sản phẩm cực kỳ công phu để làm ra một món ăn rất bình thường: khoai tây chiên.

Theo tôi, đứng ở góc độ một người làm marketing và kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực thì một sản phẩm phải đạt được cả hai yếu tố: tiện lợi và ngon miệng mới có khả năng chiến thắng trong cuộc cạnh tranh khắc nghiệt toàn cầu.

Hãy thử tưởng tượng bạn bước vào một nhà hàng sang trọng, dịch vụ cực kỳ tốt, nhân viên xinh đẹp, lễ độ. Tuy nhiên bạn ngồi chờ đến nửa tiếng mà đồ ăn chưa được mang lên vì quy trình chế biến quá cầu kỳ. Cho đến khi món ăn được bưng ra thì bạn đã trở nên nổi cáu vì chờ đợi quá lâu rồi. Thế thì làm sao mà còn có thể thưởng thức món ăn ngon kia được?

Khi chúng ta đang sống trong một thế giới phẳng, một ngôi làng toàn cầu, nơi mọi biên giới hành chính đều trở nên lu mờ, nơi mọi người dân đều có thể được hưởng một sản phẩm ẩm thực vừa ngon miệng, vừa tiện dụng thì nếu thiếu một trong hai yếu tố đó, tôi đều nghĩ rằng sản phẩm dù có ngon đến mấy cũng không thể thành công.

6.                  Nếu suy nghĩ một chút, thì VN có rất nhiều món ăn có thể thành fastfood được nếu hiểu đúng theo tiêu chí là fast, ví dụ như xôi, cơm nắm, bánh giày, bánh khúc, bánh mỳ, trà chanh... Anh có đồng ý với quan điểm này không? Hay cái gì đã là dân giã thì không thể phát triển theo kiểu frachising được nữa?

Tôi vừa đồng ý, vừa không đồng ý với ý kiến trên. Trước tiên, có thể nói rất nhiều món ăn dân dã của Việt Nam đáp ứng tiêu chuẩn của một món ăn nhanh: nghĩa là quá trình chế biến nhanh đồng thời người ăn trong một khoảng thời gian cũng rất nhanh. Tuy nhiên, vấn đề những sản phẩm đó không thể phát triển được theo kiểu nhượng quyền, không phải từ nguyên do đó là sản phẩm dân dã. Nguyên do nằm ở những vấn đề hoàn toàn khác.

Trước tiên, đa số những người nắm giữ những bí quyết làm các đồ ăn dân giã ngon miệng đều không có tư duy nhượng quyền: nghĩa là sẵn sàng chia sẻ bí quyết thành công, sẵn sàng mở rộng thương hiệu, trao những bí quyết về sản phẩm cho người khác. Rất nhiều thương hiệu ẩm thực dân giã của Việt Nam đi lên từ hai chữ: “gia truyền”. Ví dụ bánh khúc cô A, xôi cô B, cháo bà C, phở ông D. Và những người đang nắm giữ những thương hiệu này họ chỉ truyền lại cho người thân trong gia đình mà không có ý định mở rộng thương hiệu cho người khác.

Ngược lại, có thể nói món ăn dân giã của ta có quá nhiều nhưng lại quá ít thương hiệu đã đủ mạnh để có thể nhượng quyền được. Để có thể nhượng quyền một thương hiệu ẩm thực, đòi hỏi người bán nhượng quyền phải xây dựng được một chuỗi nhà hàng đủ lớn, một thương hiệu đủ mạnh, chứng minh được khả năng thành công dễ dàng. Nghĩa là bên mua nhượng quyền có được một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản bởi bên bán nhượng quyền, chưa kể là kèm cùng với đó là hệ thống máy móc, hệ thống quản lý nhân sự, hệ thống sổ sách kế toán, hệ thống marketing bài bản. Nói là đã có sản phẩm dân giã nào của ta đã xây dựng được những tiêu chuẩn trên hay chưa? Tôi nói rằng chưa! Và đó là lý do mà những sản phẩm dân giã của ta hoàn toàn đáp ứng được yếu tố là đồ ăn nhanh nhưng còn xa mới có thể đạt tới tầm của một thương hiệu mạnh đủ để nhượng quyền thương hiệu.

7.                  Những điểm hạn chế nào để một món ăn dân giã VN có thể trở thành món ăn theo đúng tiêu chí fastfood?

Theo tôi, món ăn dân giã Việt Nam không có hạn chế để trở thành một món ăn theo đúng nghĩa tiêu chí đồ ăn nhanh. Điều chúng ta thiếu là thiếu những cái đầu doanh nhân, những con mắt làm thương hiệu để có thể biến những tài nguyên đó trở thành những thương hiệu đồ ăn nhanh có giá trị.

Chúng ta đã thấy Việt Nam nổi tiếng với món phở. Đã có biết bao nhiêu thương hiệu phở nổi tiếng, thương hiệu phở gia truyền. Tuy nhiên cần phải có những doanh nhân như Lý Quý Trung thì phở mới có thể biến thành Phở 24, mới có thể tạo thành những cửa hàng có thương hiệu đủ mạnh, có quy trình đủ mạnh để có thể trở thành chuỗi cửa hàng nhượng quyền, mang thương hiệu Phở của Việt Nam đến các quốc gia khác.

Tiềm năng về đồ ăn nhanh tại Việt Nam

¬Phần II: Tiềm năng kinh doanh, phát triển đồ ăn nhanh tại Việt Nam

1.                  Một thương hiệu mang tầm khu vực và quốc tế, anh có nghĩ đến không?

Tôi nghĩ rằng các nước trong khu vực đã có những thương hiệu ẩm thực của họ và được thế giới thừa nhận rộng rãi. Những thương hiệu đó đã tạo thành những chuỗi nhà hàng lớn, tạo công ăn việc làm và đóng góp rất nhiều tiềm lực cho đất nước. Ngoài ra, nếu như ta coi thương hiệu là những đại sứ văn hóa của một quốc gia thì có thể nói những thương hiệu ẩm thực đạt tầm khu vực và quốc tế sẽ là những đại sứ văn hóa mang quyền lực mềm của Việt Nam đi khắp thế giới. Các bạn đã thấy Thái Express, thấy BBQ Chicken ở quanh bờ hồ Hoàn Kiếm. Đó đều là những thương hiệu ẩm thực chỉ ở tầm khu vực. Sản phẩm của họ có quá khó để thực hiện không? Không hề khó! Tôi tin là người Việt hoàn toàn có thể tạo ra được những sản phẩm ngon hơn những sản phẩm đó.

Vấn đề ta thường mắc phải sau khi có được một sản phẩm vượt trội, đó là tính hệ thống hóa và chiến lược làm thương hiệu đúng đắn. Nếu hoàn thiện nốt hai khâu này, ta hoàn toàn có thể kỷ vọng vào những thương hiệu ẩm thực Việt Nam ở đẳng cấp khu vực, thậm chí ở đẳng cấp quốc tế. Tại sao lại không thể?

2.                  Anh đánh giá thế nào về tiềm năng thị trường fastfood của VN? Đâu là điểm hạn chế?

Tiềm năng thị trưởng fast food tại Việt Nam ra sao thì hãy xem thử câu trả lời từ những thương hiệu ẩm thực hàng đầu trên thế giới. Các bạn có thể thấy KFC phát triển mạnh mẽ như thế nào? Đó là chưa kể sự bành trướng của hàng loạt thương hiệu đình đám khác như Pizza Hut, như Mr. Pizza, như Subway, như Burger King... Những thương hiệu đó đều đổ dồn về nước ta với những chiến lược phát triển quy mô lớn. Điều đó cho thấy tiềm năng thị trường đồ ăn nhanh của nước ta còn rất lớn, rất rất lớn.

Điểm hạn chế duy nhất tôi nhìn thấy ở đây, đó chính là sự thiếu vắng của những thương hiệu đồ ăn nhanh có quốc tịch Việt Nam. Xét về một góc độ nào đó, chúng ta đang bị thống trị trên chính đất nước ta.

3.                  Khách hàng tìm đến thương hiệu của anh thường là vị tò mò và lạ vì tên gọi sản phẩm của anh đã thể hiện điều đó, điều gì sẽ giữ họ lại thành khách hàng trung thành của anh?

Tiêu chí hoạt động của Pizza Home chỉ bao gồm ngắn gọn ba chữ cái NNS. Chữ N đầu tiên là Ngon. Một sản phẩm ẩm thực đầu tiên muốn tồn tại và phát triển phải bắt buộc đạt được tiêu chí NGON. Chất lượng món ăn chính là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng, khiến khách hàng quay trở lại với mình. Chữ N thứ hai là NHANH. Pizza Home được ra đời dựa trên nền tảng là một nhà hàng bán đồ ăn nhanh. Ở đây, chúng tôi chú trọng nhất đến việc đồ ăn phải được thực hiện nhanh nhất, từ lúc nhân viên ghi yêu cầu đồ ăn của khách hàng cho đến khi món ăn được hoàn thiện mang đến cho khách hàng. Tất cả quy trình đó cần phải được rút gọn, quy chuẩn để làm sao khách hàng có thể có được món ăn của mình một cách NHANH nhất. Chữ S cuối cùng là SẠCH. Khi mà người dân đang hoang mang trước rất nhiều về chuyện thực phẩm bẩn, về thực phẩm không an toàn thì yếu tố SẠCH làm một trong những điểm mà Pizza Home cam kết thực hiện, nghĩa là đồ ăn đồ uống có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được chế biến cẩn thận để đảm bảo khách hàng có những món ăn sạch sẽ. Tóm lại NNS chính là tiêu chí Nhanh – Ngon – Sạch luôn được tôi nhắc đi nhắc lại hàng ngày với đội ngũ nhân viên của mình.

4.                  Một câu hỏi cá nhân dành cho anh, tại sao lại là Pizzza? Pizza là một món ăn của nước ngoài, trong khi Việt Nam có rất nhiều món ăn có thể gọi là fastfood, điều gì khiến anh kinh doanh Pizza?

Điều đầu tiên có thể nói rằng tôi rất thích món pizza. Thứ hai, trên thị trường còn rất ít những thương hiệu pizza của người Việt dành cho người Việt. Những đồ ăn khác, có rất nhiều người giỏi hơn tôi. Trong lĩnh vực làm pizza và làm thương hiệu pizza, tôi có nhiều lợi thế hơn. Tôn Tử có nói nói: “bạn phải chọn chiến trường mà bạn hiểu biết và có lợi thế nhất”. Doanh nhân Steve Jobs, đó là “bạn phải làm điều bạn say mê”. Đó là hai lý do tôi chọn pizza và khởi tạo thương hiệu Pizza Home Hanoi.

5.                  Đối tượng khách hàng anh hướng đến là ai?

Tại Hà Nội có không ít những thương hiệu pizza nổi tiếng như Peperonis, như Pizza Hut. Tôi chọn một phân khúc khách hàng khác biệt. Bởi vì Pizza Home chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào nên chúng tôi có thể tạo thành sản phẩm với giá cả cạnh tranh hơn rất nhiều. Ngoài ra, những thương hiệu như pizza khác đều được xây dựng khá sang trọng. Với lợi thế về mặt chủ động trong nguồn nguyên liệu, chúng tôi chọn phân khúc khách hàng trẻ tuổi, năng động. Từ đó, Pizza Home được bài trí rất trẻ trung, phá cách và hoàn toàn khác biệt so với những nhà hàng pizza khác. Với một mức chi phí cho một bữa ăn chỉ từ 50-70.000/lần sử dụng dịch vụ và bài trí rất trẻ trung, Pizza Home là một địa chỉ rất phổ biến dành cho các bạn học sinh, sinh viên, đối tượng văn phòng, nói chung là đối tượng trẻ tuổi. Theo tôi, đây là đối tượng đầy tiềm năng và sẽ là tập khách hàng mục tiêu mà Pizza Home Hanoi theo đuổi.