Marketing hiện đại: Chọn "gỗ" hay "sơn"?

Tục ngữ có câu: “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn”

 Hãy biết nghi ngờ câu tục ngữ này khi áp dụng nó vào chiến lược quản trị marketing.

Tác giả: Hoàng Tùng

Founder/Manager Pizza Home Hanoi

www.pizzahome.vn

1.“Tốt gỗ”… vẫn thua

“Tốt gỗ hơn tốt nước sơn” trong kinh doanh có thể hiểu rằng sản phẩm tốt hơn nằm nội tại bên trong chất lượng sản phẩm (tốt gỗ) chứ không phải biểu hiện bên ngoài (tốt nước sơn).

Trên thực tế, một sản phẩm xuất hiện trên thị trường với tuyên bố: Sản phẩm của tôi tốt hơn (và cho dù thực tế sản phẩm đó có thể tốt hơn) thì cơ hội chiến thắng là rất mong manh. 

Nhiều doanh nhân đau đầu khi sản phẩm của công ty mình sản xuất ra, chất lượng hơn đối thủ cạnh tranh, giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh, vậy mà vẫn thua cuộc. Đó là một thực tế có thể khiến nhiều người tôn thờ chủ nghĩa chất lượng nản lòng.

Dẫu sao, thực tế đó không ngoại trừ một công ty nào, kể cả những công ty danh tiếng nhất:

+Năm 1985, Coca Cola bị đối thủ Pepsi Cola dồn ép đến cùng cực. Chiến dịch Thế hệ kế tiếp - Generation Next của Pepsi đầy tươi trẻ khiến hình ảnh Coca Cola trở nên già nua, lạc hậu và thiếu sức sống. Chưa hết, Pepsi còn tung ra những cuộc Thử thách Pepsi - Pepsi Challenge. Theo đó, người tiêu dùng được mời bịt mắt và thử uống Pepsi và Coca, sau đó nhận định xem loại đồ uống nào ngon hơn.

Kết quả là đa số người thử thích vị của Pepsi hơn. Coca Cola thực sự bối rối và quyết định tung ra một đòn đánh trả quyết liệt. Với một công thức pha chế mới mang tên New Coke, được bí mật thử nghiệm (trên 200.000 người tham gia) và đảm bảo là loại thức uống ngon hơn Pepsi, Coca Cola đã quyết định dẹp bỏ sản phẩm Coca Cola cũ và trình làng New Coke với niềm tin: “Sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng”

Đó là một thảm họa. Người tiêu dùng tẩy chay New Coke cho dù trước đó New Coke đã chiến thắng Pepsi trong các cuộc thử mù. Coca Cola phải lập tức khai tử New Coke và mang trở lại thị trường sản phẩm Coca Cola truyền thống. Còn đối thủ Pepsi thì được thể ra sức tung ra các quảng cáo chế giễu đối thủ lớn nhất của mình.

+Richard Brandson có thể không phải là tỷ phú giàu nhất nước Anh nhưng ông rõ ràng là một trong những tỷ phú nổi tiếng nhất thế giới. Thương hiệu Virgin của ông thách thức những quy luật marketing: mở rộng hết mức mà vẫn thành công.

Với sức công phá đó, R.Brandson bắt đầu nhắm đến lĩnh vực nước cola với thương hiệu Virgin Cola.

Một người như Richard Branson khi bước vào một lĩnh vực mới sẽ luôn chuẩn bị hết sức chu đáo. Ông liên kết với Cott, công ty nước ngọt lớn nhất Canada, nghiên cứu ra một công thức: “tổng hòa của cả Coca và Pepsi nhưng ngon hơn cả hai”. Tuy nhiên, sản phẩm Virgin Cola “ngon hơn cả Coca và Pepsi” của Richard Brandson không thể nào cạnh tranh nổi với hai ông lớn kia.

Richard Brandson với Virgin Cola

Kể cả với một cá tính đặc biệt như Richard Brandson với một sản phẩm tốt hơn cũng chưa chắc đã thành công.

Đã có một thời, bí quyết thành công là tạo nên một sản phẩm có chất lượng hơn sản phẩm đang xuất hiện trên thị trường. Người ta còn cô đọng lý thuyết chất lượng bằng thuật ngữ TQM: Total Quality Management - Kiểm soát chất lượng toàn diện.

Chất lượng là điều cần thiết, nhưng một sản phẩm với chất lượng tốt hơn không có nhiều cơ hội trong thời buổi cạnh tranh hiện nay.

Bạn có chắc rằng chiếc đồng hồ Seiko “chất lượng” hơn gấp 100 lần những chiếc đồng hồ khác để có giá bán gấp 100 lần loại đồng hồ thông thường? Tại sao Seiko lại có thể bán được với mức giá cao đến vậy?

Chắc chắn chất lượng không thôi là chưa đủ.

2.“Nước sơn” khác biệt!

Nếu ta coi nước sơn như bề ngoài của một sản phẩm, đó sẽ là điểm đầu tiên cần phải nhấn mạnh tới chứ không phải là chất lượng sản phẩm.

Tác giả Jack Trout đã viết một cuốn sách quản trị marketing nổi tiếng: “Khác biệt hay là chết – Different or Die”. Có nhiều cách để khác biệt hóa sản phẩm. Dĩ nhiên, khác biệt hóa từ vẻ bề ngoài, đập thẳng vào tâm trí khách hàng là điều cần phải thực hiện đầu tiên và thực hiện một cách triệt để.

Dĩ nhiên, không phải ai cũng thích chiếc ly cầu kỳ của Stella. Trên thực tế, Stella tự định vị mình là loại beer cao cấp và chiếc ly luôn được bán kèm cùng với chai beer. Có thể đó là một chiến lược tốn kém và khó thực hiện. Tuy nhiên, ai nói rằng một chiến lược marketing tốt là một điều dễ dàng?

Khi thị trường đã ngập tràn những mẫu mã xe với kiểu dáng đẹp đẽ và cuốn hút, điều hãng Volkswagen làm ra ra mắt một chiếc xe bé xiu trông khá cục mịch và buồn cười so với những loại xe khác. Người ta gọi chiếc xe của Volkswagen là “con bọ - Beetle”. Hãy thử đoán điều gì xảy ra. Con bọ Beetle là một trong những thành công lớn nhất, tạo nên nét đặc trưng khác biệt của thương hiệu Volkswagen so với những thương hiệu xe ô tô khác.

Rất nhiều thương hiệu thành công không phải với sản phẩm tốt hơn mà với sản phẩm nhìn trông thật khác biệt:

-Chai beer Corona luôn có một miếng chanh ở miệng chai

-Tai nghe trắng muốt của iPod

Nếu thị trường đã có một kẻ thống trị, điều một công ty ra đời sau cần làm đó là làm ra một sản phẩm với bề ngoài khác biệt với sản phẩm của kẻ thống trị. Vô số công ty nước uống ra đời sau Coca Cola đều lấy cỡ chai và cỡ lon của Coca Cola làm quy chuẩn. Riêng Red Bull làm ra loại lon nhỏ hơn rất nhiều. Sau Red Bull, vô số loại nước tăng lực đều chạy theo cỡ chai nhỏ. Một thương hiệu rất thành công đã làm gì? Làm ra lon cỡ to gấp đôi Red Bull và chiếm lĩnh vị trí thứ hai trong thị phần nước tăng lực. Đó chính thương hiệu Monster.

TH True Milk đã có thể làm tốt hơn nếu cho ra thị trường lon sữa to hơn/nhỏ hơn hơn Vina với định giá khác biệt. Thậm chí TH True Milk nên chọn một màu sắc gì đó thật khác biệt hơn là màu trắng, trùng màu với VinaMilk.

Trung Nguyên với G7 nên chọn loại bao bì khác hẳn với NesCafe. Trong trường hợp này, gợi ý của tôi là G7 nên chọn loại bao bì nhỏ hơn. Tại sao vậy? Nó hàm nghĩa G7 có vị mạnh hơn NesCafe. Và café mạnh hơn là một ưu điểm đối với gu thưởng thức café của người Việt. Một điểm mạnh mà G7 cần nhanh chóng chiếm lĩnh trước đối thủ NesCafe.

Marketing là “cuộc chiến trong tâm trí” khách hàng đúng như hai marketing guru Jack Trout và Al Ries đã viết. Sự khác biệt hóa có thể gây tốn kém hơn một chút. Nhưng sự tốn kém mà có thể tạo thành một vị thế đặc biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chẳng nhẽ điều đó không xứng đáng?

Hay “tốt sơn hơn tốt gỗ” nói theo ngôn ngữ quản trị marketing có thể được hiểu là: “Xây dựng một vẻ ngoài khác biệt quan trọng hơn chất lượng sản phẩm”.

HOÀNG TÙNG